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    4. 疫期后,飲品業將迅速復蘇

      2020-02-18 13:41:48 作者:國君 來源:中華合作時報茶周刊 網友評論 0

         
        疫情期間,咖門做了一次調查問卷,篩選出全國28個城市1025個精準飲品用戶。最終的有效樣本中,日常的飲品消費普遍頻繁,其中44%的受調查者飲品消費一周1—2次,37.89%的受調查者是每周3—7次的高頻消費者,還有5%的重度愛好者超過這一頻次,“一天一杯都不夠”。他們平時就是飲品店的重點客戶,在疫期的消費特點也更具有參考價值。
        
        學生、白領仍需求旺盛
        
        日常天天喝的人,不會輕易“戒奶茶”。調查中發現,學生群體、白領群體在疫情宅家期間,“奶茶癮”、“咖啡癮”非常強烈。調查問卷中收到很多留言:“三日不喝奶茶便覺得面目可憎!”“在沒暖氣、網絡差的老家,更需要一杯熱奶茶捧在手心!”
        
        經過幾年的時間培育,飲品消費人群、消費習慣已經非常明確。盡管競爭激烈,但飲品市場需求仍在上漲,壓抑的需求必須得到釋放。從這一點來看,這批人疫情后會貢獻一波消費實力。
        
        30歲以上群體占3成
        
        “輕熟人群”的消費力著實優秀。在參與調查的“奶茶/咖啡愛好者”中,30歲以上的人群占比達到了30.2%,超過了25—30歲的20.17%,與核心人群20—25歲占比的39.38%僅相差9.38%。30歲以上人群經濟實力更強,他們平日里撐起了大量的寫字樓咖啡、茶飲消費,疫情期間也表現出強烈的飲品需求。
        
        返鄉潮,把購買力帶回了小城
        
        除了上海、深圳、重慶等地的消費者,這份覆蓋全國多地的調查顯示,三四線城市的疫期飲品消費訴求異常強烈,比如河南新鄉、輝縣,廣東江門,山東德州等。
        
        除了小鎮青年固有的消費力之外,在一線城市工作和大學生回老家過年后,也“按捺不住想喝的心情”。
        
        對三四線縣城的飲品店來說,這是一個值得把握的機會。我們也觀察到,一些三四線城市因為疫情相對較輕,政策允許部分營業,一些用心經營的門店生意反而比平時好。
        
        “奶茶/咖啡男孩”浮出水面
        
        數據顯示,“奶茶男孩”的消費力同樣不可忽視,占比已達25.08%。
        
        男士的點單率,與《咖門2020飲品行業數據報告》中的新茶飲消費者性別比例基本吻合。在采訪中發現,不少男士是重度咖啡愛好者,在疫期實在喝不到咖啡的情況下,用可點到的奶茶替代;也有剛剛確定戀愛關系的情侶,見面困難,男士會點一杯奶茶聊表相思。
        
        疫期點奶茶,和平時有什么不一樣?
        
        非常時期仍有高頻消費
        
        這個時候點奶茶,大部分是為了買一杯解解饞,從調查數據看,點3次以上奶茶的人數占到17.5%。我們對部分點1—3次的受調查者進行了一對一采訪。他們中不少是在大年初一初二時候點過奶茶,初三之后奶茶店暫停營業,點不到了,或者擔心疫情危險,不敢再點。如果在此期間,品牌的產品口感、安全感、銷售通路得到解決,每家店能找到周邊的高頻消費者,會為門店挺過艱難時期提供保障。
        
        得不到的一直在“騷動”
        
        2月4日,微博熱搜上“疫情過后的第一件事”,2.5億的網友參與了討論,在13.3萬人參與的投票中,“第一件事喝奶茶”的人有28258個,排名第二。
        
        根據社交平臺和此次調查綜合推測,在全國各地都隱藏著大量未被滿足的茶飲、咖啡消費需求者。
        
        近期也有不少飲品店老板反映:外賣開了,但根本沒人點。供需之間的斷層在于信息不暢與信任度不夠。飲品店要發揮自身社群、流量池的作用,不能“守株待兔”,要通過文字、圖片、視頻等方式,告知顧客可以提供外賣,并有相應的安全措施。通過客戶告知+打消顧慮+促銷優惠,鼓勵顧客點單。
        
        家庭型消費仍未被“點燃”
        
        在和一些茶飲店老板采訪中得知,門店客單價在疫情期間,不少出現了翻倍增長的情況,老板們對此的解釋是:“和家人在一起,總不好意思自己點一杯喝。”
        
        家庭型消費,在疫期這個特殊狀態下得到拓展了嗎?從本次調查數據的來看,點一杯自己喝的仍占據大多數?;蛟S可由此推測,大部分宅在家里的消費者,還不能說服父母和自己一起喝。這一消費習慣還沒有普及到家庭成員中。
        
        在什么動機下讓他們“冒險”點奶茶?
        
        “好喝、上癮、使我快樂”成三大喝奶茶動機。好喝依然是一杯產品的“最高優先級”,其次“續命”、“上癮”等屬于咖啡因使人愉悅的特性,在非常時期,這些慰藉顯得更為重要。
        
        這次飲品消費調查,告訴我們4件事:
        
        可能有一大波“報復性消費”
        
        蓄勢待發
        
        在#我實在太想喝奶茶#的微博話題下,大家通過曬奶茶菜單、奶茶視頻、奶茶圖片“望梅止渴”,聊以慰藉。諸多奶茶的相關話題獲得了千萬級閱讀量,大家對飲品“愛而不得”的思念,在疫情之后,有一定概率會變成實實在在的消費。
        
        外賣需求尚未被滿足
        
        還有大量開發空間
        
        人類的悲歡并不相通,但饞是一樣的饞。不能喝奶茶的時間越來越長,消費者想喝奶茶的心情越來越強。
        
        從初一開始,幾天沒喝奶茶的“奶茶女孩/男孩”,開始在群里“云吸奶茶”。“我已經半個多月沒喝奶茶了!我快哭了!”“祈求給我來十杯奶綠,大杯三分甜去冰加雙倍芋圓”,這樣的呼聲在社交平臺很高頻。
        
        消費需求是存在的,在當地疫情允許的條件下,只要能夠解決銷售通路、信任問題,做好安全的“無接觸配送”、“無接觸自取”,在疫情期間,門店的營業額也許不能很快恢復如常,但也好于“熔斷”現狀。節流不是長久之計,開源才能挺過去。
        
        飲品的“口紅效應”顯現
        
        奶茶這種讓人類快樂放大三倍的飲料,因為疫情的種種約束,喝一杯,反而帶來了比以往更加強烈的“限制級快樂”。
        
        對“奶茶女孩”們來說,樓不能下,門不能出,頭不想洗,解放遙遙無期,抹口紅無濟于事,還有什么時候比現在更需要一杯奶茶呢?是的, 沒有奶茶“續不了的命”??Х纫彩?。
        
        這也反映出茶飲、咖啡的一個創新方向:想方設法制造愉悅,一切從“放大特定人群的快樂”出發。
        
        始終保持“謹慎的樂觀”
        
        此時一句“加油”顯得是多么的蒼白,一場疫情,沒有人可以置身事外。
        
        這個時候,保持“謹慎的樂觀”格外重要。一方面,只要品牌還在,核心團隊還在,流程體制還在,消費者還在,就能東山再起,就不怕“從零開始”。另一方面,“報復性反彈”會不會來?有多大規模?何時何種形式到來?帶來什么樣的影響?——這些問題無法下定論,最好心態樂觀,保持謹慎。不過,相比于模式重、供應鏈重的餐廳、住宿等行業來說,輕資產輕模式的飲品業,或許是復蘇最快的一個。
        
        (摘自咖門公眾號,作者國君,本刊略有刪減)


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