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    4. 如何利用跨界营销玩出大品牌?

      2020-04-15 13:05:43 作者:李强波 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

         
        新生茶品牌痛点
        
        1.品牌定位
        
        茶饮市场在中国的市场广阔,每年的整体销售市场是3600亿元,但行业集中度较低。2018年,天福茗茶销售额15亿元,但占茶饮市场不到0.5%。市场上一直有提倡消费升级的声音。消费升级并不是简单的提高客单价,消费升级是指不同的有特点的人,能在市场上找到适合自己的产品,这才是消费升级。茶叶品牌也面临同样的情况。
        
        2.目标用户
        
        在这样的市场情况下,最重要的就是明确目标用户。喝茶的年轻人有几个比较大的特征:一是以一、二线城市的年轻上班族为主;二是他们的网购经验足;三是他们碰见好的产品、高品质产品时,愿意同他人分享。
        
        再看一下年轻消费者用户的消费习惯,他们不仅仅是简单的纯感性消费或理性消费,而是理性和感性消费并存的。他们愿意为自己喜欢的偶像、IP买单。
        
        相信很多新生茶品牌面临着一些相同的问题,例如,第一批种子用户怎么来?没有知名度,如何取得消费者的信任?有限的资金应该用在产品开发还是营销上?在跨界合作上,需要通过什么方法达到利益双赢?
        
        基于这些问题,我用“开始喝茶”的案例告诉大家,这些问题应该如何回答。
        
        跨界营销
        
        “开始喝茶”的冷启动阶段分为三个方面:一是做产品,二是玩艺术,三是搞跨界。
        
        做产品,“开始喝茶”分为三个部分。一是严格控制茶饮品质。二是包装设计。除了流量红利之外,大家还要关注审美红利。三是产品设计。平面设计很多不适用于产品,所以我们尽量招聘有工业设计经验的设计师。
        
        玩艺术。“开始喝茶”签约了30位艺术家来增加品牌的调性,并且为我们带来了第一批种子用户。有人会问,为什么会收获种子用户?因为这些艺术家都有自己的粉丝,少的有几千个粉丝,多的有上万个、十几万个粉丝。我们给艺术家特有的粉丝优惠券,他们的粉丝愿意买开始喝茶的产品,这就给开始喝茶带来了最初的第一批种子用户。其实还有第三点,开始喝茶为这些艺术家的每幅画都配了故事。
        
        搞跨界,“开始喝茶”分别与《时尚COSMO》,还有小崽子、网易云音乐、墨迹天气、凤凰卫视进行合作。
        
        为什么开始喝茶选择和《时尚COSMO》合作?流行时尚杂志《时尚COSMO》拥有微博粉丝400多万。“开始喝茶”通过与COSMO合作,和其他世界著名品牌如香奈儿、兰芝、悦诗风吟等,共同推出COSMO BOX。利用COSMO强大的明星效应迅速提升品牌认知度。
        
        小崽子表情包的下载量大概有3亿人次左右。“开始喝茶”在跟小崽子IP合作时,有一个非常简单的核心点,就是为了卖货。最近国内IP发展得非常迅猛,有各种各样的IP,但是一个好的IP粉丝的忠诚度是非常高的,并且愿意为IP所带来的衍生品买单,甚至会在买产品的时候成为品牌的粉丝。当时合作产品上市的第一天小崽子微信公众号发布了宣传文章,当晚公司出产的女生款杯子就脱销了。
        
        “开始喝茶”跟凤凰卫视的合作,首要目的是为了提升品牌文化。凤凰卫视以“拉近全球华人距离”为宗旨,在整个华语界非常有地位??己炔璧笔备呛献髁?ldquo;字间喝茶”的礼盒,一次性做了16种茶,配合16首诗,同时有16幅画。每一个都像书一样,每一个里面都有一幅画,每一幅画的背面还有对茶叶的介绍,而且都是中英文对照的。最近开始喝茶这个产品也被选到外交部,作为外交部的定制礼品,赠送给各个国家的大使馆,同时还有其他的企业来订,因为这个产品把中国的诗词文化和茶文化做了非常好的结合。我们希望通过与凤凰卫视的合作来提升品牌文化。
        
        最后,我希望给大家一些跨界营销的建议:
        
        1.选择和品牌调性一致的产品做跨界。
        
        2.判断客户群体是否一致。
        
        3.跨界时,把握好营销节奏。尤其是跟大厂或IP合作的时候,大家都知道,开始喝茶作为初创品牌或是中小企业,在和一些大厂合作的时候,特别容易被他们的营销节奏和营销特点打乱,但这个时候一定要把握好节奏。
        
        4.达到合作共赢1+1>2。除了满足大厂需要的要求,同时自己也要看一下自己的目的有没有达到要求,要看你是为了提升品牌,还是为了导流,或是为了转化。
        
        这样才能达到合作共赢效果。



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