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    4. 竹葉青“明星代言”戰略的思考

      2020-01-14 14:48:54 作者:戴高諾 來源:中華合作時報茶周刊 網友評論 0

         
        開欄語
        
        2020年,《中華合作時報·茶周刊》全媒體計劃在“營銷”板塊加強報道力度。為此我們從本期開始,新增“圍爐話營銷”欄目,圍繞行業熱點事件,同一話題邀請多位專家多角度發聲,通過觀點碰撞出營銷思維盛宴。
        
        竹葉青“明星代言”戰略的思考
        
        
        2019年,中國經濟繼續優化和升級,茶產業在增長的同時,也存在供求失衡、綜合效益偏低、深加工產品市場冷淡等問題。而竹葉青,采用雙明星代言,重金聘請李宇春和李易峰兩位川籍明星代言,同時與“分眾傳媒”簽訂3年6個億戰略合作協議,這對于茶產業來說無疑是一股積極向上的正能量,是一針強心劑,它對于“中國茶”這個商品屬性還不是特別強的產品來說,將起到積極的市場促進作用。但是,在這個“雙明星代言+電梯媒體”大投入的戰略背后,我們也需要反思如何讓“流量明星+電梯媒體”戰略更有效。
        
        雙明星戰略,竹葉青該如何運用?
        
        雙明星代言的戰略,在其他行業已經有成功的案例,如達利蛋黃派聘請許晴和馮鞏代言,特步聘請謝霆鋒和TWINS代言。竹葉青,品牌定位是中國高端綠茶領導者,這個定位昭示竹葉青做全國性品牌的雄心。事實上竹葉青曾經布局過北京市場,只不過因為綠茶區域屬性太明顯,竹葉青最后調整了戰略,在以四川為核心的市場做大做強。
        
        這次明星代言戰略,從明星的選擇上來看,李宇春和李易峰都是“80后”,且都是四川人,在全國擁有不錯的知名度。同時,竹葉青與分眾傳媒的合作,也昭示了其布局全國市場的戰略。因此,筆者認為,在KOL轉為KOC的時期,竹葉青,既然已經選擇了兩位川籍明星代言,接下來,應該請這兩位川籍明星將茶葉送給省外特別是重點市場的關鍵茶葉消費者。比如送給北京的某位茶葉消費核心人物,讓省外的KOC和兩位明星形成互動,形成呼應,并形成意見領袖和關鍵消費者的互動。
        
        電梯媒體用戶的轉化,如何實現?
        
        分眾傳媒,一直致力于成為中國新經濟品牌的引爆者,其客戶多以創業型的新經濟公司為主,如:瓜子二手車、餓了么、神州租車等,通過和分眾傳媒的合作,在短期內業績取得了大幅增長,實現對競爭對手的趕超。但是,竹葉青屬于新經濟公司嗎?肯定不是,它是傳統產業型公司,它已經成立了21年,它是高端綠茶領導者,它的消費人群以28-45歲的為主,這些元素,是否適合以電梯媒體為主的分眾傳媒呢?
        
        事實上,在傳統日用消費品行業中,大公司首選的傳播媒體依然是以電視媒體為主。在私域流量日益重要的時代,竹葉青和分眾傳媒的戰略合作,如何有效地將接觸廣告的用戶轉為消費者,進而轉為忠實消費者,應該是竹葉青和分眾傳媒需要深度思考的問題,否則就會形成“只有熱鬧沒有銷量”的狀態,如茶企品牌冠名高鐵,表面上很熱鬧,但哪個品牌能說清楚有多少消費者是因為在高鐵上看到廣告而買產品的呢?能說清楚有多少用戶是因為高鐵廣告而關注品牌的呢?
        
        傳播如何更有吸引力?
        
        在竹葉青的官網,看到明星代言的宣傳有一支廣告片、一張海報,廣告語為“連續11年,高端綠茶遙遙領先”,這句話感覺有點空洞,對消費者吸引力不夠。因為對消費者來說,“遙遙領先”是一個非常官方的話術,它拉遠了品牌和消費者的距離。香飄飄,“杯裝奶茶開創者,連續6年銷量領先。一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”。其廣告語,則非常成功,因為它通過數據,讓消費者感知“銷量領先”的概念,聽到或看到后會產生購買的沖動。
        
        因此,在消費分級,在“80后、90后”正成為消費主力軍的時候,企業的傳播需要需要更接地氣,更能觸動消費者的心理,更能和消費者產生共鳴。
        
        產品如何嫁接兩位明星的流量
        
        企業請明星代言的出發點,一是為了更好的招商,二是為了更好的賣產品,三是為了競爭。但無論出發點如何,賣產品是真諦,因為銷售是企業的核心生存法則。
        
        竹葉青請明星代言,到目前為止,僅能看到一款“春節禮”,新聞發布上也沒有對應的產品。而原有的高端產品“論道”系列形象已經老化,并不適合“80后、90后”這個消費人群。
        
        竹葉青,是否應該借勢明星代言,推出新的產品(至少是新的包裝),以迎合“80后、90后”消費者,特別是迎合兩位明星背后粉絲,讓他們在意見領袖的帶動下購買竹葉青的產品。
        
        本期作者:中國茶營銷情景式培訓創始人

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       責編:畫中仙窗外碟

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