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    4. 竹葉青明星代言的背后是尋找增量

      2020-02-18 13:54:48 作者:楊 杰 來源:中華合作時報茶周刊 網友評論 0

         
        2019年,中國茶行業營銷領域的最大新聞莫過于竹葉青邀請李宇春、李易峰雙明星代言,投重金打造竹葉青品牌形象。在國盛茶興的的時代背景下,企業品牌比公共品牌更凸顯重要性。明星代言的背后,竹葉青需要尋找增量用戶,拉動市場份額增長是使命所在,以下是筆者對竹葉青茶業公司尋找增量方面的看法。
        
        竹葉青要尋找增量,需要通過“峨眉高山綠茶”這一細分品類切入高端綠茶消費者市場。
        
        產品層面
        
        近日,中國廣告主協會廣告主研究院發布《中國品牌實力指數》,其中,竹葉青以77.55的品牌實力指數位居茶葉類榜首,而吳裕泰、小罐茶、八馬、中茶依次位列其后。值得注意的是,在這份榜單上,茅臺獲評酒類第一。
        
        2020年,竹葉青主打高端綠茶,要努力成就其 “茶界茅臺”的夢想。但從綠茶的產品屬性來看,其本身缺乏茅臺酒關鍵的存貨增值屬性。也許這是說竹葉青產品的售價、品牌影響力想尋求酒類中的茅臺。
        
        渠道層面
        
        2020年,竹葉青會比較激進的布局線上、線下渠道。線上渠道,竹葉青已經有京東、天貓旗艦店,微信有有贊商城等。線下渠道,竹葉青一直比較“佛系”。但2019年12月,該公司新開12家門店。近期,竹葉青在分眾電梯廣告上誠邀全國加盟,并對外宣稱有多項扶持和品牌共建政策(因其直營擴張的模式太重,要快速擴張,還要靠加盟模式)。
        
        2020年,竹葉青應該會較為激進的布局線下渠道,加盟者可以做旗艦店、店中店、體驗店等靈活的門店形態。
        
        明星策略
        
        2019年12月17日,竹葉青首開茶行業先河,簽約雙明星代言。兩位一線明星同時出任同一品牌代言人本就少,出現在茶行業更為罕見。竹葉青在明星代言發布會現場只發布明星定制款論道產品,為什么沒有推出專門面向年輕人的新產品呢?
        
        繼小罐茶明星營銷之后,竹葉青的強勢明星策略登上各大媒體平臺熱搜。但其給竹葉青品牌營銷帶來多大效果,還需要拭目以待。
        
        商業效率
        
        竹葉青簽約明星,除了品牌聲量應聲而起,如何拉動竹葉青茶產品銷量呢?
        
        筆者以為只有提高竹葉青茶的產品銷量、創造更多營收,才能覆蓋掉一線明星代言和分眾傳媒宣傳費用。商業的本質是創新和效率。有了創新的商業玩法,還得通過這次明星代言和分眾廣告曝光帶動竹葉青公司商業效率的提高。
        
        1998年,唐先洪接手國營竹葉青茶廠,“竹葉青”品牌隨之開始打造。到1999年9月,國家工商局商標評審委員會認定四川峨眉山竹葉青茶業有限公司獨家擁有“竹葉青”商標的專用權,“竹葉青”不再是集體共享的地理標志商標。20多年的時間,唐先洪帶領竹葉青從峨眉山下的小茶廠,用品牌化道路,打破川茶“有品類,無品牌”桎梏,以四川名片之姿,逐步走向全國。但時至今日,竹葉青茶業并未在全國站穩腳跟。
        
        這一次,唐先洪能夠讓公司升級成功嗎?
        
        2020年,消費將成為我國經濟增長的支柱。對于拉動茶葉消費的企業來說,也將面臨著歷史性的機遇。竹葉青此次突圍能否成功,讓我們拭目以待!
        
        本期作者:楊杰,長期關注茶資本和營銷


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       責編:畫中仙窗外碟

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